¿Qué es el retail media y por qué cada vez más marcas invierten en Amazon Ads?

Si vendes online, seguro que te ha pasado: entras en Amazon a buscar un producto cualquiera y, antes de llegar a los resultados "de verdad", te encuentras con cuatro o cinco productos patrocinados.

Eso que acabas de vivir como comprador es retail media en estado puro, y es el motivo por el que cada vez más marcas destinan parte de su presupuesto a Amazon Ads en lugar de (o además de) a Google o a redes sociales.

En este artículo de Maktagg te contamos qué es exactamente el retail media, qué formatos existen más allá de Amazon, por qué está creciendo tan rápido, cómo medir si de verdad te está funcionando y cómo encajarlo con tu estrategia de SEO sin que se conviertan en dos cosas que tiran en direcciones opuestas.

¿Qué es el retail media (y en qué se diferencia de la publicidad de toda la vida)?

El retail media es la publicidad que compras directamente en la plataforma de un retailer —Amazon, pero también Carrefour o El Corte Inglés tienen ya sus propias redes— para aparecer a usuarios que están comprando en ese mismo momento, con su tarjeta prácticamente en la mano.

La diferencia con un anuncio de display tradicional es la intención: no interrumpes a alguien que está viendo una serie o haciendo scroll en redes, sino que apareces justo cuando esa persona ya ha decidido comprar algo parecido a lo que tú vendes.

Por eso el retail media suele convertir mejor que casi cualquier otro formato publicitario: no vende la idea de comprar, vende qué comprar.

¿Qué diferencias hay entre el retail media onsite y el offsite?

Una distinción que te va a ayudar a entender hacia dónde va este sector es la de onsite vs. offsite.

El retail media onsite es el que ya conoces: buscador interno, listados patrocinados y banners dentro de la propia web o app del retailer (Amazon, Carrefour, El Corte Inglés). Funciona tan bien porque capta a alguien justo en el momento de decisión de compra, con datos de primera mano sobre qué está buscando.

Por su parte, el retail media offsite es la parte menos visible pero la que más está creciendo: el retailer usa los datos de compra de sus propios clientes para mostrarte anuncios fuera de su web, en redes sociales, televisión conectada (CTV) o incluso en pantallas dentro de sus tiendas físicas (DOOH).

Para una marca, esto significa que invertir en retail media ya no es solo "comprar anuncios dentro de Amazon": es acceder a los datos de comportamiento de compra de un retailer para impactar a tu cliente potencial esté donde esté.

Más allá de Amazon: qué otras redes de retail media están creciendo en España

Amazon acapara la conversación, pero no es la única opción, y para muchas marcas tampoco es siempre la más rentable:

• Carrefour Links, integrada en la alianza europea Unlimitail (Carrefour + Publicis), está acelerando su despliegue en España y Francia, tanto en formato onsite como offsite.
• El Corte Inglés está reforzando su propia infraestructura de datos y publicidad dentro de su plan de transformación digital hasta 2030, lo que apunta a una oferta de retail media cada vez más profesionalizada.
• Supermercados y plataformas de quick-commerce también están empezando a monetizar su audiencia con formatos publicitarios propios, aunque todavía de forma menos estandarizada que Amazon o Carrefour.

Para una marca que vende en varios canales, estas redes suelen tener menos competencia y un coste por clic más bajo que Amazon precisamente porque llevan menos tiempo maduras. Si tu ecommerce no vive solo de Amazon, vale la pena dedicar tiempo a explorarlas antes de que se saturen igual que ha pasado con Sponsored Products.

¿Por qué el retail media está creciendo tan rápido?

No es una moda pasajera ni una sensación: según el último informe de WARC, el retail media moverá en 2026 unos 196.700 millones de dólares en todo el mundo, un 12,4% más que en 2025.

Y el dato que mejor resume el cambio de paradigma es este: en 2026, la inversión en las plataformas de los retailers superará por primera vez a la inversión combinada en televisión lineal y televisión conectada.

Hay dos razones de fondo que explican este crecimiento:

1. El fin de las cookies de terceros. A medida que los navegadores y la regulación restringen el seguimiento publicitario tradicional, los datos de primera mano (first-party data) de un retailer —qué compra, cuándo, con qué frecuencia— se han convertido en uno de los activos más valiosos del marketing digital. Y nadie tiene más de esos datos que Amazon, Carrefour o El Corte Inglés.
2. La consolidación de alianzas de retail media en Europa. Carrefour ha unido fuerzas con Carmila, Unlimitail y JCDecaux para acelerar el despliegue de su red de retail media en Francia y España, y El Corte Inglés está invirtiendo en su propia plataforma de datos y activación publicitaria dentro de su plan de transformación digital 2025-2030.

Dicho de otra forma: las marcas están moviendo presupuesto que antes iba a televisión o a display genérico hacia el sitio exacto donde se produce la compra, y los retailers europeos se están organizando deprisa para captar esa inversión.

Retail media vs. SEO en Amazon: no es un "o", es un "y"

Esta es, probablemente, la pregunta que más nos hacen las marcas que llegan a Maktagg: si Amazon está lleno de anuncios, ¿para qué invertir en SEO?

Porque el SEO sigue siendo lo que hace que tu publicidad sea rentable. Un listing bien optimizado —título claro, bullets que resuelven dudas reales, imágenes cuidadas, buenas reseñas— convierte mejor cuando alguien hace clic en tu anuncio, lo que baja tu ACoS (lo que pagas por cada venta) y hace que Amazon te muestre con más frecuencia porque detecta que tu producto "funciona".

Dicho de otra forma: la publicidad te compra visibilidad inmediata, pero el SEO es lo que hace que esa visibilidad se convierta en ventas y en posicionamiento orgánico sostenido en el tiempo.

Si todavía no has trabajado a fondo esa parte, te recomendamos empezar por nuestra guía sobre cómo hacer SEO en Amazon, donde explicamos paso a paso cómo optimizar tus fichas de producto para vender de forma orgánica antes de (o en paralelo a) invertir en Amazon Ads.

¿Qué datos te da el retail media?

El retail media no es solo un canal de venta, también es una fuente de datos que, en un mundo sin cookies de terceros, cada vez vale más.

Cuando inviertes en Amazon Ads (o en Carrefour Links, o en El Corte Inglés), el retailer te comparte información que no puedes obtener de otra forma: qué términos de búsqueda llevan realmente a la compra, qué productos de la competencia ve tu cliente antes de elegir el tuyo, o cómo varía la demanda de tu categoría según la época del año.

De hecho, esa información es oro para afinar tu SEO: si sabes qué búsquedas convierten mejor en Amazon Ads, puedes priorizar esas mismas palabras clave en el título y los bullets de tu ficha de producto. El Paid Media deja de ser solo un gasto y se convierte en un laboratorio de insights para el resto de tu estrategia.

¿Cómo medir si tu inversión en retail media está funcionando?

Uno de los errores más comunes es mirar solo el ROAS de la campaña y quedarse tranquilo. Pero estas son las métricas que de verdad cuentan la historia completa:

• ACoS (Advertising Cost of Sale): lo que gastas en publicidad dividido entre las ventas que genera esa publicidad. Cuanto más bajo, mejor, pero no es la foto completa.
• TACoS (Total Advertising Cost of Sale): lo que gastas en publicidad dividido entre todas tus ventas, incluidas las orgánicas. Es la métrica que de verdad te dice si la publicidad está impulsando el negocio en conjunto o si solo está canibalizando ventas que habrías tenido igualmente de forma orgánica. Un TACoS que baja con el tiempo, aunque el ACoS se mantenga estable, es la señal de que tu SEO y tus anuncios se están reforzando mutuamente.
• Share of Voice: qué porcentaje de las búsquedas relevantes para tu categoría ocupa tu marca (orgánico + pagado) frente a tu competencia.
• CTR y tasa de conversión del listing: si tus anuncios tienen buen CTR pero convierten mal, el problema no está en la puja, está en la ficha de producto.

¿Cómo empezar con retail media sin quemar presupuesto?

Si te estás planteando dar el paso en el retail media, estos son los consejos damos a las marcas que empiezan:

• Empieza por Sponsored Products. Es el formato más sencillo de configurar y el que mejor dato te da para aprender cómo se comporta tu producto.
• Define un objetivo de ACoS y de TACoS antes de lanzar nada. Sin un número de referencia es imposible saber si una campaña va bien o mal.
• No separes el equipo de SEO del de Ads. Si cada uno optimiza por su lado sin hablar entre sí, es fácil acabar pagando por clics que un buen SEO te habría dado gratis.
• Usa los datos de búsqueda de tus campañas para alimentar tu SEO. Las palabras clave que mejor convierten en pago suelen ser excelentes candidatas para tu título y tus bullets orgánicos.
• Mide más allá del ROAS directo. El retail media también mejora tu visibilidad orgánica a medio plazo, algo que un informe de rendimiento a corto plazo no siempre refleja.
• Piensa más allá de Amazon. Si tu marca vende en varios canales, otras redes de retail media como Carrefour Links o la de El Corte Inglés pueden tener menos competencia y un coste por clic más bajo.
• Revisa tus campañas cada semana, no cada trimestre. El retail media es un entorno de puja en tiempo real: lo que funcionaba hace un mes puede dejar de ser rentable de un día para otro.

¿Necesitas ayuda para diseñar tu estrategia de retail media?

Si has llegado hasta aquí, probablemente ya tengas claro que el retail media no es una opción a futuro, sino algo que tu competencia puede estar haciendo ahora mismo.

En Maktagg combinamos SEO y Paid Media para que ambas estrategias se refuercen en lugar de competir por el mismo presupuesto: desde optimizar tus fichas de producto hasta diseñar campañas de Amazon Ads (y de otras redes de retail media) rentables y medibles.

Si quieres que revisemos cómo está tu ecommerce hoy y dónde hay margen de mejora, ponte en contacto con nosotros y diseñaremos contigo la estrategia adecuada para tu negocio.