¿Cómo definir el tono de voz de tu marca? Tu guía completa con ejemplos

Cada persona se comunica de forma diferente: las palabras que usa, el ritmo con el que habla, las expresiones que repite o incluso la forma en la que cuenta una anécdota dicen mucho sobre su personalidad.

De la misma forma, las marcas, que cada vez son más personales, también tienen que definir su tono de voz, más en estos tiempos en los que internet está plagado de textos escritos con inteligencia artificial donde la diferencia entre uno y otro es mínima.

Así, tan importante como es contar con una buena logística o un buen servicio postventa, el tono de voz influye en cómo te perciben tus clientes, en la confianza que generas y en la forma en que tu marca se diferencia de todas esas empresas que dicen exactamente lo mismo con palabras distintas.

Grábate esto a fuego: puedes vender lo mismo que tu competencia, pero no tienes (ni deberías) por qué sonar igual que ellas.

Si los textos de tu marca no transmite tus valores, no sabes cómo comunicarte, en definitiva, no tienes definido un tono de voz para ella, te contamos qué debes hacer.

¿Qué es el tono de voz de una marca?

Como decimos, el tono de voz o identidad verbal es la forma en la que una marca se expresa cuando comunica. Y en “comunica” nos referimos a todo, es decir, su página web, sus redes sociales, sus emails…

Pero no se trata solo de qué dice, sino de cómo lo dice, y es que una marca puede usar un tono cercano o formal, divertido o serio, técnico o sencillo, inspirador o directo, elegante o descarado.

Por ejemplo, no es lo mismo decir:

“Nuestro software optimiza procesos internos para mejorar la productividad empresarial.”

Que decir:

“Tu equipo por fin va a dejar de perder tiempo en tareas repetitivas. Esta es la mejor noticia que te darán hoy”.

Ambas frases venden lo mismo, un software de gestión de tareas, pero transmiten personalidades muy distintas.

¿Por qué tu marca necesita un tono de voz definido?

Algo (por desgracia) bastante común en las empresas o marcas es que cada cual habla como su padre y su madre. Es decir, no hay protocolos o guías de estilo que definan claramente cómo expresarse de cara al público.

El resultado de eso es falta de coherencia y de personalidad, da la sensación de que no hay nadie al mando y todo se improvisa en el momento. Y eso, en definitiva, crea desconfianza o, lo que es lo mismo, falta de conexión con el público objetivo.

Por eso, definir el tono de voz ayuda a:

• Crear coherencia en todos los canales.
• Diferenciarte de la competencia.
• Conectar mejor con tu público.
• Facilitar el trabajo de redactores, community managers, diseñadores y equipos comerciales.
• Construir una personalidad reconocible.

Tu marca debería sonar igual de reconocible en una web, en Instagram, en una newsletter o en una respuesta de atención al cliente.

Ojo, la identidad verbal debe adaptarse a la situación. Por ejemplo, una marca puede tener un estilo pelín canalla para crear un post de blog, pero lógicamente no va a usarlo para atender una queja de un cliente.

¿Cómo determinar el tono de voz de una marca paso a paso?

Paso 1: entiende quién es tu marca

Antes de decidir cómo habla tu marca, necesitas tener claro quién es.

Hazte estas preguntas:

¿Qué personalidad tendría la marca si fuera una persona?
¿Sería cercana, experta, atrevida, calmada, elegante, irreverente?
¿Qué valores quiere transmitir?
¿Qué emociones debería despertar?
¿Qué tipo de relación quiere tener con su audiencia?

Un ejercicio útil es completar esta frase:

Nuestra marca quiere sonar como __________, pero nunca como __________.

Por ejemplo:

Nuestra marca quiere sonar como una experta cercana, pero nunca como una profesora aburrida.

O:

Nuestra marca quiere sonar divertida y directa, pero nunca como una marca que intenta hacerse la graciosa a toda costa.

Ese “pero nunca” es importante. Porque tan necesario es saber lo que eres como saber lo que no quieres parecer.

Paso 2: conoce a tu audiencia

El identidad verbal tiene que encajar con las personas que van a leerte, escucharte o comprarte.

No es lo mismo hablarle a CEOs de empresas industriales que a jóvenes universitarios, padres primerizos o amantes del fitness, por mencionar algunos perfiles.

Para definir bien el tono, analiza:

• Qué nivel de conocimiento tiene tu audiencia.
• Qué problemas necesita resolver.
• Qué lenguaje usa.
• Qué referencias entiende.
• Qué espera de una marca como la tuya.
• Qué tono puede generar confianza y cuál puede provocar rechazo.

Por poner un caso clarísimo, si tu servicio o producto está destinado a usuarios de generación Z, ¿qué efecto tendrían tus textos en ellos si les hablases de “usted”?

Quieres venderles carcasas personalizadas para iPhone, no una hipoteca, ¿verdad?

Paso 3: analiza cómo habla tu competencia

No confundamos analizar la competencia con copiarla. No queremos ser un calco de otra marca con distinto logo. Para ello, revisa webs, redes sociales, anuncios, emails y blogs de marcas de tu sector, fijándote en:

• Palabras que se repiten.
• Expresiones demasiado usadas.
• Tono general del mercado.
• Oportunidades para diferenciarte.
• Mensajes que suenan genéricos.

Si todas las marcas de tu sector dicen que son “innovadoras, cercanas y líderes en soluciones integrales”, tienes una oportunidad maravillosa para decir algo con más estilo (siempre que encaje en el nicho).

Paso 4: define los atributos de tu tono

Ahora toca aterrizar. Elige entre tres y cinco atributos que describan cómo debe sonar tu marca.

• Cercana significa que usamos frases naturales, evitamos tecnicismos innecesarios y hablamos de tú cuando el contexto lo permite.
• Clara significa que explicamos las cosas sin rodeos, sin frases eternas y sin esconder ideas simples detrás de palabras complicadas.
• Divertida significa que podemos usar humor ligero, comparaciones y guiños, pero sin convertir cada frase en un monólogo de comedia.
• Experta significa que demostramos conocimiento con argumentos, ejemplos y precisión, no con palabras rimbombantes.
• Directa significa que vamos al grano, especialmente en llamadas a la acción, titulares y mensajes comerciales.

Esto está muy relacionado con los conocidos arquetipos de comunicación de Carl Jung, esto es, los patrones universales de comportamiento y personalidad que definen cómo se expresa una marca o persona para conectar con su audiencia. Son los siguientes doce:

1. El inocente: busca la felicidad, la seguridad y la simplicidad
2. El sabio: busca la verdad, el conocimiento y la sabiduría
3. El explorador: busca libertad, el descubrimiento y nuevas experiencias
4. El héroe: busca demostrar valía, la maestría y la superación
5. El mago: busca transformar, hacer realidad los sueños
6. El rebelde: busca la revolución, romper reglas y liberar
7. El amante: busca la intimidad, la sensualidad y la conexión emocional
8. El bufón: busca disfrutar, vivir el momento
9. El amigo: busca la conexión, pertenecer y la igualdad
10. El cuidador: busca proteger, ayudar y servir a los demás
11. El creador: busca la innovación, la expresión creativa y la calidad
12. El gobernante: busca el control, la responsabilidad y el liderazgo

Si tienes claro cuál de estas 12 personalidades encaja con tu marca, ya tienes buena parte del trabajo hecho.

Paso 5: decide cómo sí y cómo no habla tu marca

Crea una tabla sencilla con ejemplos prácticos:

Nuestra marca sí dice:

• “Te ayudamos a vender más sin complicarte la vida.”
• “Vamos al grano.”
• “Tu web necesita algo más que verse bonita.”
• “Esto no va de publicar por publicar.”

Nuestra marca no dice:

• “Optimizamos tus procesos comerciales mediante soluciones estratégicas.”
• “Procederemos a detallar los siguientes aspectos.”
• “El diseño web debe cumplir estándares visuales adecuados.”
• “La generación de contenido requiere planificación sistemática.”

El objetivo es crear una guía práctica para que cualquier persona de la empresa pueda escribir con la misma personalidad de marca.

Paso 6: adapta el tono a cada canal

El tono de voz debe ser consistente, pero no rígido. Tu marca debe tener la misma personalidad, pero ajustando la intensidad según el canal.

Por ejemplo:

• En la web, puede ser clara, persuasiva y orientada a conversión.
• En el blog, puede ser didáctica, cercana y algo más extensa.
• En redes sociales, puede ser más espontánea y conversacional.
• En email marketing, puede ser directa y personal.
• En atención al cliente, debe priorizar claridad, empatía y solución.

Lo importante es mantener la misma esencia, no repetir el mismo registro como si fueras un papagayo.

Paso 7: crea una guía de tono de voz

Una vez definido el tono, documenta todo en una guía de estilo de marca que cualquier persona de la empresa pueda consultar fácilmente en todo momento. En este documento, deberás incluir:

• Personalidad de marca.
• Atributos del tono.
• Palabras recomendadas.
• Palabras a evitar.
• Ejemplos de frases.
• Nivel de formalidad.
• Uso de humor.
• Tratamiento: tú, usted, vosotros, ustedes.
• Reglas para titulares, llamadas a la acción y mensajes importantes.
• Ejemplos por canal.

Errores comunes al definir el tono de voz

1. Querer gustarle a todo el mundo

Una marca no debe conectar con todo el mundo, sino con su audiencia objetivo. Si intentas sonar perfecta para todo el mundo, acabarás sonando plana para todos.

2. Confundir tono con eslogan

El tono de voz es un sistema de comunicación que debe ser constante, no un simple eslogan que colgar en la web durante una campaña publicitaria.

3. Copiar a marcas famosas

Que una marca grande use un tono concreto no significa que funcione para la tuya, mucho menos si no es el mismo nicho. El tono debe nacer de tu estrategia, tu audiencia y tu propuesta de valor.

4. No aplicarlo de forma coherente

Definir el tono y no usarlo es como comprar una bicicleta estática para usarla de perchero. Técnicamente está ahí, pero no cumple su función.

Algunos ejemplos de tonos de voz

Imaginemos que en Maktagg somos una agencia creativa y de marketing, y que queremos ofrecer un servicio de SEO. Partiendo de ese caso completamente al azar, veamos cómo nos expresaríamos según el tono:

Cercano:

“Tu web puede estar muy bien hecha, pero si nadie la encuentra en Google, algo falla. Te ayudamos a mejorar tu posicionamiento SEO para que más personas lleguen a ti justo cuando están buscando lo que ofreces.”

Divertido:

“Tener una web sin SEO es como abrir una tienda en una calle por la que nadie pasa. Nosotros hacemos que Google deje de ignorarte y empiece a presentarte a tus futuros clientes.”

Experto:

“Nuestros expertos en SEO diseñan estrategias basadas en análisis técnico, investigación de palabras clave, optimización de contenidos y autoridad de dominio para mejorar la visibilidad orgánica de tu web y captar tráfico cualificado.”

Directo:

“Mejoramos el SEO de tu web para que aparezcas en Google, atraigas tráfico relevante y generes más oportunidades de negocio.”

Didáctico:

“El SEO consiste en optimizar tu web para que Google entienda mejor qué ofreces y la muestre a usuarios que buscan productos o servicios como los tuyos. Nuestro trabajo es revisar la parte técnica, el contenido y la autoridad de tu sitio para mejorar tu posicionamiento.”

Empático:

“Sabemos que puede ser frustrante tener una web cuidada y no recibir visitas ni contactos. Con una estrategia SEO bien planteada, trabajamos para que tu negocio gane visibilidad y atraiga a personas que ya están buscando una solución como la tuya.”

Inspirador:

“Tu marca merece que la encuentren. Con una estrategia SEO sólida, convertimos tu web en un canal capaz de atraer nuevas oportunidades, construir confianza y acompañar el crecimiento de tu negocio.”

Técnico:

“Optimizamos arquitectura web, rastreabilidad, indexación, enlazado interno, intención de búsqueda, contenidos transaccionales e indicadores de autoridad para mejorar el rendimiento orgánico del sitio.”

Rebelde:

“Muy bonita la web, sí. Lo de empezar a vender a través del SEO… ¿para cuándo?

¿Quién puede ayudarte a definir el tono de voz de tu marca?

En general, el tono de marca no lo define una única persona, sino un equipo de branding responsable de determinar qué representa la marca, qué la hace diferente, qué emociones debe transmitir y qué tipo de relación quiere construir con su audiencia.

Posteriormente, entrarán en acción los expertos en copywriting y en redacción, que son quienes convierten la estrategia en palabras concretas según el tono de voz. Cada uno tiene su papel: el copywriter busca una acción y el redactor busca informar a través de artículos del blog.

Tampoco podemos olvidarnos del equipo de diseño, que debe transmitir la esencia de la marca en todo lo que respecta a la parte visual.

Pues con todos esos expertos contamos en Maktagg (vaya, somos una agencia creativa y de marketing), todos juntitos y bajo el mismo techo, sin externalizar tareas ni alargar procesos más de lo necesario.

No importa si eres una marca que acaba de empezar como si ya llevas años de recorrido: si necesitas ayuda para definir tu tono de voz y dejar de sonar a inteligencia artificial, ponte en contacto con nosotros aquí. Podemos hacer mucho por ti y tu negocio.