Crisis de reputación en redes sociales: qué son, cómo identificarlas y cómo solucionarlas

Las redes sociales son uno de los mayores escaparates para las marcas. A través de ellas, se construye su identidad, se interactúa con los usuarios, se generan ventas y se crea una reputación.

Sin embargo, hay que tener presente una cosa: las redes sociales amplifican los mensajes positivos… pero también los negativos. Así, los errores, las críticas y las malas percepciones que surjan se propagarán como la pólvora en minutos, provocando una crisis reputacional que es necesario saber gestionar.

Por ello, CM, gestores de redes sociales y, en general, cualquier persona a los mandos de las redes de una marca debería anticiparse a estas crisis y contar con un plan de actuación que pueda desplegarse lo más pronto posible.

Dicho esto, empecemos por el principio.

¿Qué es una crisis reputacional en redes sociales?

Una crisis reputacional en redes sociales es una situación crítica en la que la imagen pública, la credibilidad o la confianza de una marca se ven seriamente dañadas debido a una conversación negativa que se genera y se expande de forma masiva en plataformas sociales.

No nos referimos a una crítica puntual o una opinión desfavorable (que también hay que solventar por mínima que sea), sino más bien a un escenario en el que:

• La narrativa deja de estar controlada por la marca
• La conversación se multiplica de forma orgánica
• Se produce un efecto de arrastre entre usuarios
• La percepción negativa se consolida rápidamente

Este tipo de crisis puede tener consecuencias a corto, medio y largo plazo, y afectará tanto a la reputación digital como a los resultados comerciales y la fidelización de clientes.

¿Cómo distinguir una crítica puntual de una crisis reputacional?

Antes de iniciar cualquier protocolo de resolución de una crisis en redes, hay que identificar si, efectivamente, se trata de una crisis o de una crítica puntual.

Así, una crítica es una opinión negativa aislada común en redes sociales, pero que, por sí sola, no supone un riesgo reputacional grave. Y esto se debe a sus características principales:

• Proviene de un solo usuario o de muy pocos
• Tiene poco alcance (no se viraliza)
• El tono suele ser constructivo o moderado
• No genera conversación masiva
• No afecta de forma significativa a la percepción general de la marca

Algunos ejemplos de críticas podrían ser que un pedido llegó tarde, aunque en buen estado; que las imágenes no se corresponden del todo con la realidad; o que el precio es algo elevado para la calidad del producto.

Una crítica es una chispa, por lo que es importante responder cuanto antes, mostrar empatía y ofrecer al usuario una solución rápida. Así evitaremos que esa chispa provoque un incendio descontrolado.

¿Cuáles son los signos de que una marca está sufriendo una crisis en redes?

Las crisis reputacionales en redes sociales rara vez aparecen de la nada. En la mayoría de los casos, existen señales previas que permiten anticiparse si se observan correctamente.

Incremento acelerado de menciones negativas

Un aumento repentino de comentarios negativos, especialmente concentrados en un corto periodo de tiempo, suele ser uno de los primeros indicadores de crisis. Más grave aún es cuando esas menciones aparecen en varias redes al mismo tiempo.

Viralización de contenido desfavorable

Cuando capturas de pantalla, vídeos, tweets o publicaciones críticas comienzan a compartirse masivamente, la situación entra en una fase de alto riesgo reputacional.

Aparición de hashtags negativos asociados a la marca

Los hashtags funcionan como amplificadores del mensaje. Si surgen etiquetas negativas vinculadas a la marca, la crisis puede escalar rápidamente.

Cambio drástico en el tono de la conversación

El paso de comentarios neutrales o constructivos a mensajes agresivos, irónicos o llamados al boicot es una señal clara de deterioro reputacional.

Pérdida de apoyo de la comunidad

Cuando incluso seguidores habituales o clientes fieles comienzan a cuestionar públicamente a la marca, la crisis ha alcanzado un nivel crítico.

Lógicamente, no hay que esperar a que se den todas estas situaciones: es fundamental aplicar el protocolo de crisis en cuanto se detecte solo una, si queremos evitar que la cosa se descontrole por completo.

¿Cómo se detecta a tiempo una crisis en redes?

Como acabamos de decir, detectar una crisis antes de que estalle marca la diferencia entre un problema controlado y una situación fuera de control. Por eso, todo gestor de redes sociales debería llevar a cabo las siguientes acciones.

1. Monitorización constante y proactiva de la marca

La monitorización es la primera línea de defensa ante cualquier crisis reputacional. No basta con revisar menciones de forma ocasional, hay que implementar una vigilancia sistemática. En concreto, hay que monitorizar:

• Nombre de la marca (con y sin menciones directas)
• Errores ortográficos frecuentes del nombre
• Nombres de productos y servicios
• Hashtags oficiales y no oficiales
• Nombres de portavoces, directivos o embajadores
• Competidores directos (para detectar crisis del sector)

Muchas crisis no empiezan mencionando directamente a la marca, sino con críticas indirectas que, si no se detectan, se amplifican sin control.

2. Análisis del sentimiento y evolución de la conversación

No todas las menciones negativas representan una amenaza real, pero existen una serie de indicadores de alerta:

• Incremento sostenido del sentimiento negativo
• Lenguaje emocional intenso: indignación, enfado, sarcasmo
• Mensajes que apelan a boicots o denuncias
• Repetición de los mismos argumentos críticos

Identificar estos cambios permite intervenir cuando la conversación aún es manejable.

3. Identificación de patrones de quejas recurrentes

Una sola queja no es una crisis, pero varias quejas similares son una señal clara de riesgo reputacional. En este punto hay que analizar:

• Problemas repetidos con el mismo producto o servicio
• Fricciones constantes en atención al cliente
• Errores en envíos, facturación o comunicación
• Promesas de marca que no se están cumpliendo

Resolver el problema estructural evita que las quejas individuales se transformen en una crisis colectiva.

4. Vigilancia de canales externos a las redes sociales

Las crisis no siempre se originan en redes sociales. A menudo comienzan en espacios menos visibles y luego se trasladan a canales masivos como:

• Google Reviews
• Foros especializados
• Blogs y medios digitales
• Plataformas de opinión y comparadores
• Grupos privados o comunidades online

Si detectamos una conversación negativa en estos canales, podremos anticiparnos e implementar acciones antes de que lleguen a nuestras redes sociales.

5. Seguimiento de usuarios influyentes y líderes de opinión

Por otra parte, no es lo mismo que una crítica (posible inicio de una crisis) la haga un usuario desconocido que alguien importante en el sector. Así, hay que observar:

• Opiniones de influencers del sector
• Comentarios de clientes con gran comunidad
• Publicaciones de empleados o ex empleados
• Reacciones de periodistas o creadores de contenido

Cuidado, no decimos que haya que ignorar las críticas si proceden de usuarios desconocidos. Nos referimos a que las críticas de perfiles influyentes requieren de una reacción aún más rápida, y son las que deben solventarse en primer lugar.

6. Protocolos internos de actuación y prevención

La prevención de una crisis en redes sociales también es interna. Es más, muchas crisis se originan por errores humanos o falta de coordinación, por lo que los responsables deben contar con:

• Protocolos claros de publicación
• Guías de tono y estilo en redes sociales
• Flujos de aprobación de contenidos sensibles
• Límites de actuación del community manager
• Plan de escalado de incidencias

Un equipo formado reduce significativamente el riesgo de crisis.

7. Formación continua del equipo de redes sociales

En relación con el punto anterior, el factor humano es determinante. Por eso, un community manager debe tener suficientes conocimientos y experiencia para:

• Gestionar conflictos digitales
• Comunicarse de forma empática
• Manejar de situaciones de alta presión
• Identificar riesgos reputacionales 

8. Cultura de escucha activa y transparencia

Por último, hay que decir que las marcas que escuchan de verdad a su comunidad suelen detectar los problemas antes de que estallen. Así, las buenas prácticas en la gestión de las redes deben incluir:

• Responder a comentarios negativos, no ignorarlos
• Agradecer el feedback crítico
• Comunicar cambios o mejoras
• Reconocer errores de forma proactiva

La transparencia reduce la agresividad de la audiencia ante posibles fallos.

¿Qué hacer para solucionar una crisis de reputación en redes sociales?

Si, a pesar de la prevención, termina produciéndose una crisis reputacional, existe el protocolo de resolución, al que se debe recurrir inmediatamente para evitar que el problema siga escalando.

Este protocolo debe ser conocido por todo el equipo implicado y estar diseñado para minimizar el impacto negativo, recuperar la confianza de la audiencia y proteger la imagen corporativa a largo plazo.

1. Identificación inmediata y clasificación de la crisis

El primer paso del protocolo consiste en confirmar que se trata realmente de una crisis y no de una crítica puntual o un problema aislado.

• Verifica los hechos y el origen del problema
• Identifica en qué plataformas se está produciendo
• Mide el volumen y la velocidad de las menciones
• Analiza el tono y el sentimiento de la conversación
• Detecta si hay usuarios influyentes implicados

Hecho esto, podrás clasificar la crisis en función de su impacto en:

• Nivel bajo: quejas localizadas, bajo alcance
• Nivel medio: conversación creciente, riesgo de viralización
• Nivel alto: viralización activa, cobertura mediática, daño reputacional

Esta clasificación determina el tipo de respuesta y los recursos necesarios.

2. Activación del comité o equipo de crisis

Una vez identificada la crisis, se debe activar de inmediato el equipo de gestión de crisis, que, idealmente, debería estar formado por:

• Responsable de comunicación o marketing
• Community manager
• Atención al cliente
• Dirección
• Asesoría legal (si es necesario)

El objetivo del equipo es centralizar las decisiones, definir una estrategia común, evitar los mensajes contradictorios y establecer tiempos de respuesta.

Recuerda que la coordinación interna ante una crisis permite mantener el control del mensaje: lo peor es seguir dando mala imagen una vez la crisis de reputación ha aparecido.

3. Análisis profundo del problema y definición de la estrategia

Antes de comunicar, es imprescindible comprender a fondo la situación. Los aspectos que se deben analizar son:

• Qué ocurrió exactamente y por qué
• Si el problema es real, percibido o falso
• A quién afecta y en qué medida
• Qué errores se cometieron (si los hubo)
• Qué solución es viable y en qué plazos

A partir de esta información, debe determinarse el objetivo principal de la comunicación, el tono del mensaje (empático, informativo, correctivo…), los canales prioritarios y el nivel de visibilidad de la respuesta, entre otros factores.

4. Elaboración del mensaje oficial

El mensaje es el eje central de la gestión de la crisis. Debe ser claro, coherente y alineado con los valores de la marca, y tiene que incluir:

• El reconocimiento del problema
• Empatía con los afectados
• La asunción de responsabilidades, si procede
• Una explicación breve y honesta
• El compromiso de solución o mejora

En este punto, evita usar un lenguaje técnico, legalista o de difícil comprensión, dar justificaciones excesivas, recurrir a un tono defensivo o arrogante, y transmitir mensajes ambiguos.

5. Comunicación rápida y controlada en redes sociales

Una vez definido el mensaje, hay que comunicarlo con rapidez, aunque de forma controlada. Las buenas prácticas en este punto son:

• Publicar un comunicado inicial lo antes posible
• Adaptar el mensaje a cada plataforma
• Mantener coherencia entre canales
• Evitar el silencio prolongado
• Responder a los comentarios más relevantes

El objetivo es recuperar el control de la narrativa, la cual, en este punto, aún sigue dominada por los usuarios descontentos.

6. Gestión activa de la conversación

Ninguna crisis de reputación en redes se resuelve con la emisión de un comunicado. Hay que seguir muy cerca el rumbo que toma la conversación después de emitirlo, concretamente, para:

• Responder con empatía a comentarios importantes
• Redirigir casos individuales a canales privados
• No eliminar comentarios negativos (salvo incumplimiento)
• Moderar mensajes ofensivos o ilegales
• Actualizar información si hay novedades

Mostrar una actitud de escucha activa demuestra a los usuarios que la marca tiene el firme compromiso de solucionar la situación, que no se ha limitado a publicar un comunicado y ya “se lava las manos”.

7. Coordinación con atención al cliente y otros canales

Durante una crisis de reputación, los usuarios pueden contactar a la empresa por múltiples vías, no solo a través de las redes. Pero, sea cual sea el canal de contacto, lo importante es que:

• Los mensajes sean coherentes en todos los canales
• El equipo de soporte tenga la información actualizada
• Los guiones de respuesta estén alineados
• Exista un registro de incidencias y soluciones

En este punto, cuando la crisis (debe) está empezando a solventarse, lo último que queremos es que se reactive debido a deficiencias de protocolo en los demás canales, como son el mail o el teléfono.

8. Seguimiento, medición y ajuste de la estrategia

El octavo punto del protocolo de crisis es el seguimiento, la medición y, si fuera necesario, el ajuste de la estrategia. De esta manera, podremos determinar:

• La evolución del sentimiento
• Los cambios en el volumen de menciones negativas
• El alcance de los mensajes
• Las reacciones de usuarios influyentes
• El impacto en reputación y engagement

Si estos indicadores no mejoran, o no lo hacen a la velocidad que nos gustaría, es probable que haya que reajustar la estrategia global.

9. Cierre de la crisis y comunicación final

Cuando la situación se estabiliza, hay que poner fin a la crisis de forma adecuada, lo que implica:

• Comunicar la resolución del problema
• Agradecer la comprensión de la comunidad
• Reforzar los valores de la marca
• Mostrar aprendizajes o mejoras implementadas

10. Evaluación post-crisis y mejora continua

Como cualquier crisis, la que se sufre en la reputación online debe ser un aprendizaje, por lo que es conveniente evaluar:

• Qué falló y por qué
• Qué funcionó bien
• Cuáles fueron los tiempos de respuesta
• Cómo fue la coordinación del equipo

Así se mejorará el protocolo de resolución de crisis, mediante la actualización de procedimientos, la mejora en la formación del equipo, el ajuste en herramientas de monitorización, etc.

Ten presente siempre que las marcas resilientes son las que aprenden de sus crisis: es la única forma de evitar que vuelvan a repetirse en el futuro.

La importancia de contar con un buen equipo de redes sociales

Ahora que hemos analizado cómo surgen, se detectan y se gestionan las crisis reputacionales en redes sociales, está claro que la reputación digital de una marca depende en gran parte de quién gestiona sus redes sociales y cómo lo hace.

No se trata de poner al frente a cualquier persona que sepa "manejar" las redes, sino de contar con el apoyo de un equipo formado en la resolución de las posibles crisis que puedan darse. Y es que la supervivencia de la marca, llegados estos casos, depende por completo de ello.

Por eso, si todavía no estás trabajando tus redes sociales como es debido, o te quita el sueño tener que enfrentarte tú solo/a a una crisis, en Maktagg y nuestro equipo de Social Media Management te ayudamos a construir y mantener la reputación de tu marca, aparte de generar más alcance y más conversión.

Ponte en contacto con nosotros, cuéntanos tu proyecto y empezamos cuando nos digas.