En el ámbito de las agencias de marketing digital se usa mucho el término “embudo de ventas”, ya que se trata de una herramienta fundamental para las empresas que trabajan con ellas.
A pesar de ello, muchas de ellas todavía no usan los embudos de ventas o no lo hacen de forma correcta, lo que repercute negativamente en sus objetivos de negocio.
Veamos, pues, en qué consiste un embudo de ventas y cómo aplicarlo para conseguir esos ansiados KPI.
¿Qué es un embudo de ventas?
Un embudo de ventas, túnel de ventas o funnel de ventas es el proceso que sigue un usuario desde el momento en que entra en contacto con una empresa desconocida para él hasta que se convierte en cliente.
Este proceso recibe el nombre de embudo de ventas porque el recorrido seguido tiene esa forma: una parte superior ancha por donde “entran” los usuarios y una parte inferior estrecha por donde “salen” como clientes.
Precisamente, ahí reside la importancia de los embudos de ventas, en su capacidad para convertir a un desconocido en un cliente fiel mediante contenidos adecuados según la fase del embudo en que esa persona se encuentre.
Para esto último, es fundamental conocer los llamados “estados de conciencia” del consumidor, es decir, qué sabe sobre su problema o su necesidad, qué sabe sobre nuestra empresa, etc. Pero esto lo veremos un poco más abajo.
Beneficios de los embudos de ventas
Aunque son varios los beneficios de los embudos de ventas, vamos a hablar de los tres que, a nuestro parecer, son más importantes.
El embudo de ventas permite conocer mejor a tu cliente
Aparte del embudo de ventas, ¿has oído también eso del buyer persona?
Con este término en spanglish nos referimos a la representación que una empresa se hace de su cliente ideal, en términos demográficos, intereses, poder adquisitivo, nivel de estudios, hábitos, etc.
Pensemos, por ejemplo, en el siguiente buyer persona:
Sexo: mujer
Edad: 20-25 años
Intereses: música, cine, libros, cultura en general
Poder adquisitivo: 25 K/año
Estudios: máster
Hábitos: gimnasio, ir a exposiciones, comer fuera de casa, viajar…
Con este mapa mental del buyer persona, lo siguiente sería pensar: ¿el producto X interesaría a una persona con ese perfil?
El túnel de ventas es una forma de comprobar si efectivamente el producto o servicio llama la atención de una mujer de entre 20 y 25 años, con interés por la cultura, con un salario de 25 K/año, con estudios superiores y con sus hábitos diarios.
Si es así, con una estrategia de contenidos adecuada, el buyer persona seguirá bajando por el embudo de ventas. Si no, habría que adaptar el producto a su perfil o, si las condiciones de fabricación, producción, branding, etc., no lo permiten, centrarse en otro buyer persona para ese producto.
Aumento de la productividad gracias al túnel de ventas
Conocer al cliente ideal y tener claras las diferentes fases del túnel de ventas es una forma de optimizar el trabajo dentro de la propia empresa.
En otras palabras, el foco estará puesto en procesos muy marcados, lo que permitirá reducir o incluso suprimir los esfuerzos en acciones que no tienen cabida dentro del embudo de ventas (el clásico “hacer por hacer”).
Descubrimiento de oportunidades de mejora a través del embudo de ventas
El seguimiento constante de los usuarios que bajan por el embudo de ventas es una mina de datos:
¿Cuántos usuarios han pasado de fase y cuántos han abandonado?
¿Dónde y por qué han abandonado?
¿Cómo reducir el número de abandonos?
¿Cómo “repescar” a los usuarios que han abandonado?
Etc., etc., etc.
Como suele decirse en marketing, lo que no se mide no se puede mejorar. Por ello, es fundamental analizar cada fase del embudo de ventas y el comportamiento de los usuarios que las atraviesan, en busca de oportunidades de mejora que hagan que más usuarios lleguen hasta el final del funnel.
Los estados de conciencia del usuario ¿y futuro cliente?
Con el buyer persona o cliente ideal plenamente identificado, comprobado y comprobado de nuevo, el siguiente paso es conocer sus estados de conciencia.
Esto nos va a permitir suministrarle el tipo de contenidos más adecuados en función de dos factores: el conocimiento que tiene de sí mismo y el conocimiento que tiene de nuestra empresa o producto.
Inversamente, cuanto mayor sea su nivel de conciencia en ambos aspectos (el suyo y el nuestro), más abajo se encontrará en el embudo de ventas. De hecho, las diferentes fases del funnel guardan mucha relación con el nivel de conocimiento de los usuarios que bajan por él.
El que no sabe nada
El primer estado de conciencia o estado de conocimiento es el del usuario que no sabe nada, es decir, es la persona que no sabe que tiene una necesidad o un problema.
Se trata del nivel de conciencia más bajo de todos, y lo tienen los usuarios que aún no han entrado en el embudo de ventas.
Por ello, necesitan un tipo de contenido que les “abra los ojos”, que les lleve a preguntarse por qué tienen esa necesidad, pero nunca un contenido transaccional (“COMPRA YA”).
Inciso:
El único contenido transaccional que podría funcionar con estos usuarios es aquel que ofrece un producto que esa persona conoce previamente. Pensemos, por ejemplo, en una saga de libros muy famosa de la que se espera ansiosamente la última entrega.
Si nosotros vendemos ese libro a precio competitivo y conseguimos llegar al usuario (a través de campañas de PPC o tráfico SEO, por ejemplo), tal vez nos compre. Pero no estaría comprando “nuestra marca”, sino un producto (un libro) cuyo “embudo de ventas” ya hizo el propio autor escribiendo las entregas anteriores de la saga.
El que sabe que tiene un problema o una necesidad
El siguiente estado de conocimiento es el del usuario que, gracias a nuestro primer contenido, ya es consciente de su problema o necesidad.
Esa persona se encuentra en la parte más ancha del embudo de ventas, preguntándose qué podría hacer para mejorar su situación. Sin embargo, aún no es consciente de que existe una solución para él, que es el producto o servicio que nosotros ofrecemos.
De esta forma, haremos que baje por el funnel de ventas con un contenido que le muestre la solución, pero NO nuestra solución. Y es que, ahora que hemos captado su atención, no debemos asustarlo con un “COMPRA YA”: aún es un usuario bastante “frío”.
El que sabe que existe una solución
El usuario con este nivel de conciencia ya empieza a estar “templado”, pues sabe que existen soluciones para resolver su situación.
Su estado de conocimiento lo sitúa en una parte alta-intermedia del túnel de ventas, y es probable que empiece a buscar información genérica sobre las soluciones que ofrecen las diferentes empresas del sector.
Por tanto, nuestra tarea es seguir “calentándolo” con un contenido informativo más desarrollado, que explique claramente cómo poner fin a su problema o necesidad.
Espera, aún no es momento del “COMPRA YA”…
El que conoce nuestra solución
El cuarto estado de conciencia es el que tiene el usuario que ya sabe que nosotros le ofrecemos una solución… y nuestros competidores también. A fin de cuentas, si nosotros aplicamos un embudo de ventas, no hay razón para descartar que la competencia también lo haga.
La persona en el cuarto estado, que ya empieza a entrar en las partes bajas del embudo de ventas, conoce a las empresas más relevantes que le proponen una solución (la nuestra entre ellas).
En esta fase, ya habrá abandonado la investigación “genérica” y centrará toda su atención en las propuestas que tiene ante sí. Por tanto, el contenido que necesita por nuestra parte como empresa es uno que demuestre cuáles son nuestros beneficios y en qué nos diferenciamos de nuestros competidores.
El que quiere comprarnos pero…
Por fin, el quinto estado de conciencia es el del usuario “caliente al máximo”. Gracias a nuestra propuesta de valor, se ha decidido por nosotros, quiere comprarnos, pero necesita pulir algunas últimas dudas.
No es momento (ni nunca, en realidad) de ponernos nerviosos y ocultarle información sobre nuestro producto o servicio, como precio, plazos, garantía, condiciones de compra, condiciones de envío, política de reembolso… En fin, toda la letra pequeña.
Sí es hora, en cambio, de dejarle todo muy claro, muy grande y muy fácil; de allanarle el camino hacia el botón (¡ahora sí!) de “COMPRA YA” resolviéndole todas las dudas que pueda tener.
En definitiva, y que valga la redundancia, siendo conscientes de los estados de conciencia de los usuarios podremos planificar una estrategia de contenidos óptima para cada fase del embudo de ventas, a través de los distintos formatos de contenido que veremos un poco más abajo.
Fases del embudo de ventas
Las fases del embudo de ventas son las partes en que este se divide, desde las más anchas hasta las más estrechas. Se establecen en función de los estados de conciencia de los usuarios, lo que, como hemos visto, determina el tipo de contenidos que se le ofrecerá al usuario para hacer que baje a través del funnel.
Fase de descubrimiento
La fase de descubrimiento es la parte superior del embudo de ventas, la “boca” que capta a los nuevos usuarios/buyer personas.
Como en la vida real, en marketing digital la primera impresión (literal) también cuenta. En esta fase, tenemos que captar la atención de usuarios fríos de los que no tenemos ninguna información (ni ellos de nosotros).
En la etapa de descubrimiento, el objetivo ideal es que ese usuario nos conozca como empresa y que nos deje sus datos de contacto (nombre y correo electrónico, como mínimo). Hecho esto, determinaremos si ese lead es cualificado, es decir, susceptible de comprarnos en la etapa final del embudo de ventas.
Fase de interés
En la fase de interés, el usuario/prospecto investigará sobre su problema y las posibles soluciones (segundo y tercer estado de conciencia). Así, se centrará en evaluar a las empresas del sector, por lo que nuestra tarea es generar confianza y autoridad para posicionarnos como la mejor opción para él.
Fase de consideración
En la fase de consideración, correspondiente al cuarto estado de conciencia, el usuario se habrá decantado por un reducido grupo de empresas. Por tanto, necesitamos seguir desmarcándonos de nuestros competidores dejando claros nuestros beneficios y nuestra propuesta de valor.
Fase de acción
La fase de acción del embudo de ventas corresponde al quinto estado de conciencia: el usuario se ha decidido por nosotros y solo necesita que le resolvamos las últimas dudas.
Las preguntas frecuentes son una buena forma de resolver a priori las dudas que pueda tener, pero lo ideal es que siempre mantengamos un canal de comunicación directo con el futuro cliente por si su duda no está en nuestras FAQ (chat web, cuenta de WhatsApp de empresa o el propio correo electrónico).
Resueltas sus dudas, guiaremos al usuario hacia el proceso de compra y, con él, hacia la conversión efectiva.
Fase de fidelización
Aunque la fase de fidelización no forma parte del embudo de ventas propiamente dicho, no podemos olvidarnos de ella. Y es que, si un cliente nos ha comprado una vez, ¿por qué no lo haría más veces?
Para ello, es fundamental tener un buen servicio posventa que lo ayude en caso de dudas, reembolsos, devoluciones, etc.
Además, dispondremos de varios datos del cliente (siempre dados con su consentimiento expreso), los cuales servirán para incluirlo en nuestra base de datos según su perfil. Luego, podremos ponernos en contacto con él para solicitarle opiniones sobre nuestro producto, ofrecerle otros productos que podrían interesarle ¡o incluso felicitarlo por su cumpleaños con un descuento!
Contenidos para el embudo de ventas
Los contenidos del embudo de ventas se dividen en lo que se conoce como TOFU, MOFU y BOFU. El formato y el tipo de contenido varían en función de la etapa del funnel, ya que, como hemos visto, no todos los formatos ni contenidos valen para todas las etapas del embudo.
Por cierto, hablar de contenido es hablar, entre más cosas, de qué es copywriting y la redacción. En este post descubrirás más información sobre ellos.
Contenidos TOFU
Los contenidos TOFU son los contenidos top of the funnel, es decir, los contenidos para las partes más altas del embudo de ventas, por lo que su intención será “educar” al usuario, ayudarlo a descubrir su problema o necesidad.
En esta fase, el usuario puede descubrirnos a través de diferentes canales digitales, como es Google (SEO), campañas de pago (PPC) y redes sociales (Social media).
Los formatos TOFU más usados son los siguientes:
Artículos de blog
Los artículos de blog sirven para ofrecer una descripción global y sencilla sobre nuestro sector, además de resolver dudas básicas que los usuarios puedan tener.
Podcast
En los últimos años, el formato podcast se ha convertido en el formato estrella, ya que permite un consumo más “relajado” del contenido. La información que ofrecen es similar a la de los artículos de blog.
Infografías
Las infografías también resultan muy útiles, ya que son fáciles de leer y rápidas de entender.
Newsletter
Otro de los formatos clásicos del marketing digital, las newsletter sirven para establecer un vínculo con el usuario que empezará a descubrir más sobre tu empresa y tus productos.
Aquí te contamos más sobre qué es una newsletter y cómo puedes sacarle todo el partido a este formato.
Contenidos MOFU
Los contenidos MOFU son los middle of the funnel, el tipo de contenido creado para las etapas intermedias del embudo de ventas.
Como hemos visto más arriba, este tipo de contenido empezará a diferenciarnos de nuestros competidores generando autoridad y confianza en el usuario, por lo que debemos ser más específicos y desarrollarlos más que los contenidos TOFU.
Algunos formatos de contenidos MOFU son:
Artículos de blog
Aparte de para exponer una visión global de nuestro sector, los artículos de blog también sirven para hablar de las soluciones al problema del usuario.
Ebooks
Los ebooks o libros electrónicos, aunque son más caros de producir, también pueden servirnos para dar información más concreta y desarrollada sobre nuestra empresa y nuestros servicios.
Contenidos BOFU
Los contenidos BOFU son los bottom of the funnel, son los contenidos más transaccionales y están diseñados para los usuarios que se encuentran en las fases de decisión-acción del embudo de ventas.
Estos son los formatos de contenido BOFU más usados:
Casos de éxito
La prueba social es uno de los gatillos psicológicos de venta más poderosos. Si un producto ha contentado a muchos clientes, ¿por qué a mí no?
Podemos hablar de cómo nuestros productos han cambiado la vida de las personas que lo han usado. Esto siempre funciona muy bien en el caso de los infoproductos, como cursos, posgrados y formación en general.
Opiniones de clientes
Las opiniones de los clientes son similares a los casos de éxito, solo que no relatan “toda” la historia del cliente. Una vez más, usamos la prueba social como gatillo mental para la venta.
Webinars
Este tipo de contenido es útil para explicar cómo funciona un producto, además de generar confianza en el usuario al ver en directo una “cara” que trabaja en esa empresa.
¿Qué tener en cuenta para crear un embudo de ventas efectivo?
Cada empresa, sector y nicho es un mundo, pero sí podemos hablar de ciertas consideraciones generales que tener en cuenta para aplicar un embudo de ventas efectivo.
Conoce a tu cliente
Como comentamos en las ventajas de los embudos de ventas, el primer paso es conocer muy bien al cliente ideal. Si no tienes muy claro a quién te estás dirigiendo, el embudo de ventas no surtirá efecto.
Ten presentes los estados de conciencia y las fases del túnel de ventas
Ofrece el contenido idóneo para el estado de conciencia y fase adecuados: no servirá de nada llegar a un usuario frío con un contenido transaccional ni servirá de nada ofrecer información genérica a un usuario que está deseoso de comprar.
Piensa en tu landing page
Necesitas generar confianza en el usuario, por lo que la primera impresión que cause tu landing page es un factor decisivo.
Lo primero en lo que debes pensar es cuál será esa landing page: ¿home? ¿Página de ventas? ¿Colección de productos?…
En segundo lugar, ¿qué objetivo tienes con esa landing? ¿Que el usuario se suscriba? ¿Que se descargue un documento? ¿Que descubra un contenido de branding?…
El email marketing
Se dice mucho que el email marketing está muerto, pero lo cierto es que es un canal que aún funciona.
No desaproveches las oportunidades que ofrece el email marketing más allá de la clásica newsletter semanal: puedes organizar campañas con una secuencia de emails, hacer branding, exponer casos de éxito. De todo.
Mide lo que ocurre en tu embudo de ventas
No dejes de “afilar” tu embudo de ventas. Mide cada acción que se produzca en él para detectar oportunidades de mejora y optimización.
Y, cuando lo hayas hecho, vuelve a medirlo todo.
¿Necesitas un embudo de ventas para tu negocio online?
En nuestra agencia de marketing digital de Barcelona podemos ayudarte a crear un embudo de ventas con el que atraer, educar y convertir a desconocidos en clientes fieles.
